Маркетинг для менеджеров

Географическая организация	1 Восточный регион		Центр. per	эльный ион	Западный регион
				______.---1
Клиенто- ориентированная организация	1 Корпоративный сектор		Малый и средний бизнес		Госструктуры

Рис. 15.3.2. Типы оргструктур продаж

420

15. Личные продажи и управление продажами

пример, мультинациональная корпорация может иметь различные отделения продаж на различных континентах.

Клиенто-ориентированная (customer-oriented) служба продаж использует различные стратегии для продаж различным типам кли­ентов. Так, например, некоторые компании имеют отдельные служ­бы продаж для конечных потребителей и для покупателей-органи­заций. Другие компании имеют группы продаж, специализирован­ные по отраслям, например, для финансового, промышленного и государственного секторов. Другие компании структурируют штат продавцов по обслуживанию крупных, средних и мелких клиентов.

Для обслуживания отдельных, особо значимых клиентов со­здаются специальные группы продаж. Так, например, многие ком­пании, включая Procter & Gamble, расположили свои офисы про­даж вблизи штаб-квартиры своего крупнейшего клиента — роз­ничной сети Wal-Mart в Арканзасе [Boone et al., 2001, p. 552].

Типы структур могут сочетаться, объединяя преимущества от­дельных вариантов организации.

Разработка политики работы с клиентами (или заказами/ сче­тами) предполагает определение:

• спектра услуг по продажам, которые будут предлагаться кли­ентам;
• объема услуг и сервисных усилий, которые должны полу­чить различные потребители;
• информации, которую должны собрать продавцы во время работы с клиентами.

Политика работы с клиентами может строиться на основе сег­ментирования клиентов по привлекательности и силе конкурент­ной позиции компании в обслуживании данного клиента. Так, например, привлекательный для работы клиент, в обслуживании которого компания имеет высокие конкурентные позиции, дол­жен получить максимум услуг. Это нужно для формирования зака­за и сохранения клиента. Малопривлекательные клиенты, в обслу­живании которых компания имеет слабые конкурентные позиции, должны получать минимум усилий со стороны продавца.

Рекрутинг и отбор продавцов Рекрутинг и отбор продавцов — одна из наиболее актуальных задач менеджеров по продажам. Ошибки в отборе персонала разру­шительны для отношений с клиентами и для работы службы про­даж в целом. Текучесть кадров продавцов — одна из самых высоких

421

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс