|
Формат презентации стимул-ответ (stimulus-response) предполагает, что, получив подходящий стимул от продавца, кандидат сделает покупку. Используя этот формат, продавец пробует одно обращение за другим, надеясь «ударить нужную кнопку» в мотивации кандидата в покупатели. Продавец в магазине одежды предлагает покупательнице костюма купить еще и блузку: «С этим костюмом удачно сочетается вон та блузка; хотите посмотреть?» Этот продавец занимается тем, что называется «предлагающие прода- 413 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс жи» (suggestive selling). Полезный в этой ситуации формат подходит не всегда. Для многих продуктов необходим более формализованный формат. Формат презентации формула продажи (formula selling) основан на том, что презентация состоит из информации, которая должна быть представлена в точной, продуманной манере и «шаг за шагом». И именно такая презентация нужна для того, чтобы убедить кандидата купить. Популярная версия этого формата — консервированная презентация продаж (canned sales presentation). Это запоминающееся стандартизированное сообщение, переданное каждому кандидату-покупателю в продажах по телефону или «от двери к двери». Такой подход предполагает, что все кандидаты одинаковы, независимо от различий в потребностях или предпочтениях некоторых видов информации. Формат презентации формула продаж используется, если различия между кандидатами неизвестны или если продавцы — новички, менее знакомые с продуктами и продажами, чем опытные продавцы. Гарантируя полную презентацию, этот формат, однако, недостаточно гибок и спонтанен. Еще более важно то, что он не обеспечивает оперативной обратной связи от покупателя-кандидата, снижая эффективность коммуникации. Формат презентации потребность-удовлетворение (need-satisfaction) основан на выявлении потребностей кандидата и последующей адаптации к ним презентации. Продавец слушает кандидата в покупатели для того, чтобы выявить его потребности и интересы. Затем адаптирует презентацию к кандидату-покупателю, высвечивая преимущества продукта, удовлетворяющие потребности кандидата. Этот формат, акцентирующий решение проблем, в большей степени соответствует маркетинговой концепции. Подход используется для продаж товаров на рынке В2В, а также на рынке потребительских товаров. Презентация в формате характеристики-выгоды (features-benefits) строится на представлении характеристик продукта (размер, мощность, гарантия) и соответствующих выгод потребителя. Используется для обоснования необходимости покупки продукта в данной конфигурации (компьютер, учебная программа). — 331 —
|