|
Предподход Предподход (preapproach) — это определение возможностей и планирование путей конвертации, или превращения, кандидата в покупателя или клиента. На этом этапе личных продаж продавец собирает всю информацию о кандидате в покупатели, имеющую отношение к покупке. Это жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения); покупочные привычки (что, где, как и когда, почему покупает). Выявляются общие интересы продавца и покупателя. Предварительная подготовка обращения к кандидату в покупатели необходима для формирования стратегии коммуникаций с учетом вероятных сценариев развития событий. Продавец розничной точки часто не успевает реализовать этап предподхода. Однако он может компенсировать недостаток такой возможности, задавая наводящие вопросы для выявления покупочных предпочтений кандидата. Бизнес-маркетеры, т. е. продавцы бизнес-бизнесу (В2В), имеют гораздо больше возможностей собрать информацию о кандидате и должны просмотреть ее до назначения даты первого контакта по продажам. Анализ вторичной информации (Интернет, журнальные и газетные статьи, собственные публикации потенциального покупателя) и маркетинговые исследования позволяют ответить на такие вопросы, как:
411 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс 4) что им необходимо услышать? Нужно ли им больше узнать о вашей компании или больше — о товаре или услуге, предоставляемой вашей компанией? Нужно ли им больше узнать о доступности и затратах на ваш продукт или о том, как продукт реально работает? Для продаж на деловом рынке продавец должен идентифицировать: роль кандидата в принятии решения о покупке (например, влиятель или лицо, принимающее решение), необходимые для него критерии покупки и восприимчивость кандидата к формальной или неформальной презентации. Подход Подход (approach) — начальный контакт продавца с кандидатом в потребители. Информация, собранная продавцом на этапе предподхода, или планирования контакта, необходима для того, чтобы облегчить первый контакт для телемаркетеров, внутренних торговых представителей и штата внешних продаж. Подход включает появление продавца, открытие линии коммуникации и, возможно, последующие замечания. Целью данного этапа является овладение вниманием кандидата, стимулирование его интереса и построение основы для собственно презентации продаж. Первое впечатление критически важно. Продавец представляется кандидату и стремится получить (негласное или гласное) разрешение или согласие кандидата на презентацию товара. Беседа может начинаться с направления к теме презентации, с самого продукта, со ссылки на общих знакомых. Тактика подхода к кандидату выбирается исходя из информации, полученной на предшествующих стадиях. — 329 —
|