Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Около 60% этих покупателей возвращается в магазин и покупает велосипеды. База данных позволяет, например, получить данные о покупателях велосипедных шорт большого размера компании Nike. Когда в магазине накапливается избыточное количество таких шорт, покупатели получают почтовую открытку-приглашение купить шорты со скидкой. Очевидно, что подобные приглашения рассылаются сегодня и через Интернет.

15.3. Управление службой продаж

Деятельность по продажам организуется в соответствии с целями деятельности компании. Управление продажами можно рассматривать в составе трех компонентов: формирование плана продаж, реализация плана, оценка результатов (рис. 15.3.1).

Формирование плана продаж 1. Постановка целей			Реализация плана продаж 1.Рекрутинг и отбор продавцов 2.Обучение и надзор 3.Мотивация и компенсация	,.,„>	Оценка результатов 1. Количественная
2.Выбор организации продаж 3.Разработка политики ведения заказов		—>			оценка 2. Поведенческая оценка
>	<_-------				'	(

Рис. 15.3.1. Управление продажами

. На этапе формирования плана продаж ставятся цели продаж, определяется тип организации продаж, разрабатывается политика работы с клиентами (заказами). План продаж.— это положение, описывающее цели продаж, а также где и как будут развернуты усилия продавцов.

Цели продаж Цели продаж определяются для всей системы продаж и для каждого отдельного продавца.- Целью продаж может быть результат, сфокусированный на денежном или штучном объеме продаж, числ Добавленных новых потребителей или на прибыли. Цели могут оыт связанными с используемыми входными ресурсами и акцентир -418

15.'Личные продажи и управление продажами

вать число сделанных продавцами обращений и затраты на продажи. Цели могут быть связанными с поведением и устанавливаться дли каждого продавца. Это знание продукта и конкуренции, умение обслуживать потребителя, мастерство продаж и коммуникаций.

Организация продаж

Организация продаж предполагает решение вопросов: 1) использовать ли собственную службу продаж или независимых агентов, таких как, например, представителей производителя; 2) если будет использоваться собственная служба продаж, то по какому принципу — продуктному? географическому, потребительскому; 3) как много продавцов нужно иметь компании?

Решение об использовании собственной или внешней службы продаж основывается на анализе экономических и поведенческих факторов. Экономический анадиз оценивает затраты на использование обоих типов продаж и является формой анализа безубыточности.

— 335 —