|
Тип коммуникационного канала Персональные продажи различаются по типу коммуникационного канала между продавцом и покупателем: «лицом к лицу» или посредством технических средств связи — телефона, Интернет. Личные продажи «лицом к лицу» — это продажи через прилавок (over-the-counter selling), полевые продажи (field selling), отчасти внутренние продажи (inside selling). Личные продажи посредством телефонного контакта называются телемаркетинг (telemarketing). Личные продажи через Интернет ведутся с помощью электронной переписки или в автоматизированном полностью (Amazon.com) или частично (www.colibri.ru) режиме. Продажи через прилавок (over-the-counter selling) — наиболее часто используемый канал продаж. Это продажи в розничных и некоторых оптовых точках. Большая часть таких продаж ведется «лицом к лицу». Потребители обычно посещают месторасположение продавца по собственной инициативе или по приглашению продавца (прямой рассылкой, рекламой, спецсобытиями) для покупки необходимых предметов. Этот тип продаж предполагаетпре-доставление покупателю определенной информации и условий для завершения трансакции. Продажи через прилавок менялись во времени. Сто лет назад владелец небольшого местного магазина лично встречал своих покупателей, знал их жизненный стиль, потребности и предпочтения. Затем развитие супермаркетов и розничных сетей — в США в 1950-е годы, а в России позднее на десять—двадцать летг привело к ослаблению клиент-ориентированного подхода в продажах. Розничные магазины начали использовать продуктно-ориентиро-ванный маркетинг, способный удовлетворить запросы массового рынка. В результате покупатель, войдя в магазин, не получал приветствия продавца, а должен был сам найти нужный продукт или кого-нибудь, чтобы попросить помощи в совершении покупки. Возобновление клиент-ориентированного подхода стало возможным с внедрением клиентских баз данных и CRM. Так, например, Amazon.com дает персональные справки своим посетителям по электронной почте в течение 24 часов. Учет клиентов ведет Ozon.ru. Практически полностью автоматизирован процесс покуп- 405 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс ки услуг интернет-доступа и консультирования потребителей МТУ-Интел. Однако очень небольшая часть онлайновых компаний располагает продавцом-консультантом, постоянно готовым ответить на вопросы покупателя. Полевые продажи (field selling) предполагают обращение с предложением продаж к потенциальным или текущим клиентам в месте их бизнеса или проживания. Полевые продажи относятся к внешним продажам. Продажи ряда продуктов, например, страховых или консалтинговых услуг, сложных информационных систем, требуют серьезных творческих усилий продавца. Часто продавец сначала должен убедить потребителя в том, что тот нуждается в услуге или товаре, а затем в том, что он нуждается в марке, предлагаемой продавцом. Полевые продажи сложных услуг и товаров делового назначения нередко требуют профессиональной компетентности продавца в сфере данных услуг и товаров. — 324 —
|