|
Средстве ПР Основные средства ПР — размещение материалов в СМИ, спецсобытия, интернет-сайты и сообщества, рассылка и размещение интернет-новостей.. Основными материалами, размещаемыми в традиционных печатных СМИ, являются: пресс-релизы (существенные новости), бэкграундеры (фоновые новости), обзорные (аналитические) статьи, факт-листы, формы «вопрос—ответ», занимательные истории (features) и кейс-истории (ситуации использования продукта), именные статьи (бай-лайнеры), фотографии и биографии, медиа-пакеты, заявления. На телевидение представляются видео-ньюз-релизы — аналоги пресс-релизов. В Интернет могут размещаться все указанные материалы с учетом специфики и возможностей их восприятия с экрана компьютера: лаконичность текста, визуальные эффекты, графика. Во внутрикорпоративных коммуникациях могут использоваться интранет, доски объявлений и блога (электронные журналы, www.blogger.com), корпоративная (в трм числе электронная) газета, собрания и совещания. В цивилизованном мире размещение ПР-матерйалов в СМИ бесплатно для источника. При этом очевидно, что ПР-материал по формату и стилю должен соответствовать запросам аудитории конкретного СМИ. В данной ситуации СМИ выступает информационным брокером, посредником на рынке информации и берет ПР-материал бесплатно, поскольку затем продает его за деньги своему покупателю. Российская проблема размещения ПР-матери-алов в СМИ вызвана массово низкой квалификацией сотрудников, пытающихся заниматься пресс-агентской работой, и неразвитостью рынка информации в стране. Если СМИ размещают информационный материал за плату, значит, этот материал не интересен и не нужен читателю, это информационный балласт, а не нужный читателю информационный товар, и читатель все равно не будет читать. Смысл такого оплаченного размещения — лишь сам факт, коммуникативный эффект — практически нулевой, а часто и отрицательный. Читатель и зритель не любят рекламу и избегают ее, тем более они не любят, когда их обманывают, подсовывая фальсифицированную, проплаченную халтуру — некачественный информационный товар. В соответствии с нормами цивилизованного общества ПР-материал должен заслуживать того, Чтоб его разместили в СМИ бесплатно, т. е. он должен быть каче- 399 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс ственным. А СМИ должно заслуживать того, чтоб за размещение в нем рекламы стоило платить, т. е. аудитория СМИ должна быть качественной. — 319 —
|