|
Оценка эффективности ПР Оценка ПР-активности основывается на сопоставлении результатов с поставленными целями. Цели ПР должны быть измеримыми. Можно оценивать — достигнута ли целевая аудитория и в какой степени, привлечено ли ее внимание, достигнуто ли понимание и сохранение сообщения, направленного на эту аудиторию. Для этого определяется количество и качество медиаразмещении и степень медиапокрытия целевой аудитории. Оценивается посещение спецсобытий, интернет-сайтов и страниц. Результат масштабной ПР-кампании, так же как и серьезные ПР-проблемы, неизменно находит отклик в Интернет. Так, например, компания Burson-Marsteller работает в партнерстве с Cyveillance — ведущим провайдером средств автоматической интернет-разведки. Это позволяет клиентам Burson-Marseller отслеживать в Интернет сведения и комментарии, затрагивающие их репутацию, и реагировать на них. Системный анализ результатов ПР-активности опирается на мониторинг СМИ, проведение фокус-групп и опросы общественного мнения. Изменение мнений, отношений и поведения до и после ПР-событий определяется опросами, аналогично претести-рованию и посттестированию рекламы. Оценка маркетинговых ПР в составе корпоративных ПР предполагает проведение коммуникационного аудита. 402 15. Личные продажи и управление продажами 15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 15.1.Сущность и виды личных продаж Тип коммуникационного канала Задачи продавца Специфические и новые типы продаж 15.2.Процесс продаж Выявление и отбор потенциальных покупателей Предподход Подход Презентация и демонстрация Работа с возражениями Закрытие сделки Отслеживание 15.3.Управление службой продаж 15.1. Сущность и виды личных продаж Личные, или персональные, продажи (personal selling)- процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Личными продажами в условиях рыночной экономики занимаются люди многих профессий, в том числе политики, топ-менеджеры, госчиновники. Однако для ряда должностных позиций личные продажи являются основной составляющей профессиональной деятельности. Это продавцы (salespeope), торговые представители (sales representatives), менеджеры и управляющие по работе с клиентами (account managers, account executives), консультанты по продажам (sales consultants), инженеры по продажам (sales engineers), агенты (agents), менеджеры по территориям (district managers), маркетинг-представители (marketing representatives), представители по развитию клиентской базы (account development representatives) [Kotler et al., 2001, p. 580]. — 322 —
|