|
Оценка продвижения продаж относительно проста, поскольку результатом является непосредственно реакция потребителей. Результаты продвижения сопоставляются с затратами на их достижение. Рост продаж (или доли рынка, рост клиентской базы) соотносится с затратами на купоны, образцы, премии, зачеты, соревнования, Дилерские стимулы и другие средства продвижения продаж. Сравнение результативности средств продвижения ведется посредством анализа информации по предъявленным к компенсации купонам. Сравнение объема покупок, сделанных по купонам разных источников (газет, вкладышей, прямой почтовой рассылки и интернет-купонам), позволяет оценить результативность источников. 14.3. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз (ПР) — функция менеджмента; установление и ведение коммуникаций организации и общественности. Одновременно1 ПР — средство маркетинговых коммуникаций, поскольку организационные коммуникации имеют маркетинговое значение. Возможный спектр целевых аудиторий глобальной компании показан на рис. 14.3. Достоинством ПР как средства маркетинговых коммуникаций является доверие общественности, относительно низкая цена. Недостатком — низкая контролируемость результатов компанией, зависящих от СМИ. Направления ПР Основные направления ПР-компании соответствуют целевым группам общественности, значимым для организации. Это: 397 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Широкая ^общественность,
Госструктуры
( Поставщики
Занятые Местная ^общественность] Неприбыльные4 организации Рис. 14.3. Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации
ПР-подразделение и подразделение маркетинга могут по-разному соотноситься в организации. Тем не менее общей областью интересов этих сфер являются маркетинговые ПР, т. е. область ПР, имеющая маркетинговое значение или сфокусированная на маркетинговых целях. 398 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз — 318 —
|