|
^94 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз advertising), торговые показы (trade shows), стимулы для дилеров (dealer incentives), программы обучения (training programs). Товарные зачеты (trade allowances), или скидки (discounts) — предложения выгод для оптовых и розничных торговцев, покупающих и продвигающих продукт. Эти предложения имеют несколько форм. Закупочный зачет (bying allowance) дает розничному торговцу скидку на товар; этот зачет имеет несколько видов. Зачеты — скидка со счета (off-invoice allowance, price-off, off-list), вычет определенной суммы из счета или предоставление бесплатного товара. Например, каждый одиннадцатый предмет — бесплатно. Зачет за продвижение (promotional allowance) — это компенсация поставщиком части затрат перепродавца на представление продукта (витрины, экспозиция, оформление) или на рекламу продукта поставщика. Розничные торговцы могут также требовать от поставщиков выплаты специального полочного зачета (slotting allowance) до того, как согласятся принять новый продукт. Эта плата гарантирует новому предмету так называемый слот (slot), или полочное пространство в магазине. Розничные торговцы утверждают, что полочный зачет необходим для покрытия дополнительных затрат на несение нового продукта, таких, как: редизайн пространства представления товаров и полочного пространства; установление и администрирование системы контроля и управления запасами; несение риска хранения нового продукта. Полочный зачет в США может составлять от нескольких сотен долларов для одного магазина и многих тысяч долларов для розничной сети до миллионов Долларов для продуктов, распространяемых в национальном (об-Щестрановом) масштабе. Реклама в точках продаж (poin-of-purchase advertising) — рекламные стенды, плакаты, вывески и другие предметы, предоставляемые производителем посреднику для размещения в- торговом зале. Макеты персонажей рекламных роликов, отражающие сюжеты телерекламы, напоминают потребителю в зале о марке товара. Стимулы для дилеров (dealer incentives) — это выгоды (призы, награды, фонды на продвижение), получаемые дилерами при достижении определенного объема продаж. Соревнования для дилеров — это состязания, в процессе которых выявляются дилеры, продавшие большее количество продуктов. Победители получают призы (турпутевки в экзотические места), специальный статус и другие льготы. 395 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс — 316 —
|