|
Недостатком метода является легкость копирования конкурентами. В ситуации, когда на полке — несколько упаковок и все с возвратом части цены, выбор покупателя осложняется. Кроме того, покупатели находят процедуру возврата обременительной - № получения трех долларов нужно заполнять открытку, а затем чер Две-три недели нести полученный чек в банк. Поэтому основная часть возвратов не запрашивается покупателями. 392 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз Бонусные упаковки (bonus packs) — упаковки товара, предлагающие большее количество товара за обычную цену. Например, упаковку из трех кусков мыла по цене двух. Пластиковая бутылка газированной воды или туба зубной пасты емкостью на 25% больше, чем обычно, но по той же цене. Бонусные упаковки более эффективны, чем купоны, для стимулирования пробы продукта и краткосрочного роста продаж. Премии (premiums) — товары, предлагаемые бесплатно или по сокращенной цене в комплекте с другими товарами. Премии должны иметь отношение к покупаемому товару — дополнять его. Например, к шампуню может прилагаться маленькая упаковка бальзама для волос. В упаковку с зубной пастой для детей могут вкладываться маленькие пластиковые шарики, игрушки. Вместе с проигрывателем DVD могут продаваться диски. Премии эффективны в мотивации пробы товара. Рекламные предметы (advertising specialties, specialty advertising) — это используемые потребителями предметы, на которых размещается реклама. Сувениры, футболки, спортивные шапочки, календари, ручки, посуда с рекламой, пластиковые пакеты раздаются потребителям, продавцам на выставках и других спецсобытиях. На улицах Копенгагена можно видеть детские коляски с рекламой Lego, Nokia и других марок. Родители получают такие коляски бесплатно или на условиях выплат за демонстрацию рекламы. Использование предметов повышает запоминаемость потребителями рекламируемой марки. Патронажные вознаграждения (patronage reward) — это поощрение регулярного использования продукта в денежной или натуральной форме. Так, например, авиакомпании предоставляют своим часто летающим пассажирам бесплатные рейсы при условии «налета» пассажиром определенного количества миль или рейсов. Продвижение в точке продаж (point of purchase (POP) promotion) — это витрины и демонстрации продукта в точке совершения покупки потребителем. Это стойки для бутылок Pepsi Cola, стойки у касс для жевательной резинки, стенды, столы, лотки. Материалы POP призваны побудить покупку увиденного товара. — 314 —
|