|
Достоинством образцов является высокий уровень реакции (response rate) на стимул — около трех четвертей потребителей, получивших продукт, пробуют его. Маркетер распространяет образцы целенаправленно потенциальным покупателям и может быть Уверен, что продукт достиг их. Образцы — удачное средство распространения нового или необычного продукта, поскольку дает потребителю прямой опыт использования. Большинство потребителей предпочитают получать образцы, а не купоны. Недостатком образцов как средств продвижения продаж является высокая цена. Маркетер отдает бесплатно продукт, который 391 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс мог бы продать. Кроме того, на время распространения образцов рынок закрыт для продаж, поскольку потребители используют образцы. Купоны (coupons) — свидетельство, удостоверяющее право покупателя товара на скидку при покупке. Купоны в печатной форме (талончики, листовки) рассылаются по почте; размещаются в журналах и газетах, в том числе в форме листа-вкладыша; вкладываются в упаковку продукта; в электронном формате размещаются в Интернет. Потребитель может распечатать купон на принтере и, предъявив в магазине при покупке товара, получить скидку. Procter & Gamble (www.pg.com), Wal-Mart (www.wal-mart.com) и другие компании размещают купоны на своих интернет-сайтах. Существуют специальные купонные сайты, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресующие покупателей на сайты продавцов товаров. Предлагая купоны через Интернет, маркетер строит базу данных о потребителях, которую затем использует для учета персональных предпочтений потребителей. Купоны стимулируют пробу нового продукта, а также помогают продавать зрелые марки. Купоны часто имеют ограниченный срок действия, побуждая срочную покупку. В США потребителям предлагается более 300 миллиардов купонов ежегодно. Однако в силу массовой рассылки купонов лишь 2% из них реально используются потребителями. Возврат части цены (cash refund offer, rebate) — возвращение части цены продукта покупателю после покупки товара, при подтверждении покупателем факта покупки. Подтверждение покупки с указанием своих координат покупатель высылает производителю, который затем высылает покупателю чеком по почте возврат части цены. Возврат части цены помогает производителям побудить покупку упакованных товаров, увеличить продажи, продвигать множественные закупки, формировать лояльность марке, а также собирать данные о покупателях. Возврат части цены на коробку дискет или средство от насекомых может составлять 30% и более. — 313 —
|