|
Рекламная деятельность в России регламентируется такими законами, как: «О рекламе», «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей»; регулируется органами госуправления (в частности, Министерством по антимонопольной политике), Российской ассоциацией рекламных агентств и другими организациями. 14.2. Продвижение продаж Продвижение продаж (sales promotion) — предоставление стимула, провоцирующего покупку. Бюджет продвижения продаж в США в два раза превышает затраты на рекламу. Американские компании тратят более 250 миллиардов долларов ежегодно на такие средства продвижения для конечных и деловых потребителей, как купоны, бесплатные образцы, витрины, торговые показы и выставки. Крупный производитель упакованных товаров тратит около половины своего бюджета продвижения на торговое продвижение (trade promotion) и по четверти бюджета на потребительское продвижение (consumer promotion) и рекламу в СМИ [Boone et al., 2001, p. 509]. Продвижение продаж изначально использовалось как краткосрочные стимулы, нацеленные на немедленную покупочную реакцию потребителя. Традиционно эти методы рассматривались как Дополняющие другие элементы комплекса продвижения. Сегодня, однако, продвижение продаж является интегральной частью многих маркетинговых планов. Фокус продвижения продаж переме- 38; Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс щен с краткосрочных целей на долгосрочные цели формирования отношений с потребителем (consumer relationship), марочного капитала. Так, например, программы часто летающих пассажиров позволяют авиакомпаниям усиливать лояльность клиентов, работая с ними с помощью баз данных. Продвижение продаж используется как производителями товаров и услуг, так и торговцами — оптовыми и розничными. Вместо подчеркивания продуктных характеристик, побуждающих потребителя хорошо думать о продукте, акции продвижения продаж часто подчеркивают ценовые преимущества. Основные цели продвижения продаж — ускорить процесс продаж и увеличить объем продаж. Посредством потребительского продвижения маркетеры побуждают потребителей попробовать продукт, использовать его в большей мере и покупать его многократно. При этом могут ставиться задачи усилить продажи дополняющих продуктов и увеличить импульсные покупки. Акции продвижения стимулируют интерес со стороны потребителей и посредников к новому или зрелому продукту, помогают ввести новый продукт, поощряют пробу и повторные покупки, увеличивают использование продукта, нейтрализуют конкуренцию и усиливают воздействие рекламы. Однако акции продвижения продаж не могут компенсировать негативный имидж продукта, недостатки продукта и некомпетентность продавцов. Увеличивая объем продаж в краткосрочной перспективе, акции продвижения продаж часто ведут к сниженным прибылям. — 311 —
|