|
Продвижение продаж нередко дополняет рекламу, и в результате объединения достигаются лучшие результаты. Реклама создает осведомленность, а продвижение продаж ведет к пробе или покупке. Продвижение продаж может сочетаться с личными продажами. Продвижение продаж часто побуждает немедленные действия, поскольку устанавливает ограниченные временные рамки. Например, купоны, дающие право на скидки и зачеты, имеют сроки истечения годности. Кроме того, акции продвижения продаж продуцируют измеримые результаты, позволяя маркетерам относительно легко оценивать эффективность продвижения. Продвижение продаж используется на всех участках маркетингового канала. Рассмотрим методы продвижения продаж для конечного потребителя и для делового рынка. 390 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз 14.2,1. Продвижение продаж, ориентированное на потребителей Конечные потребители покупают товары и услуги для личного использования. Методы продвижения продаж, ориентированные на потребительский рынок, включают: образцы (samples), купоны (coupons), возврат части цены (cash refund offer, rebates), бонусные упаковки (bonus packs), премии (premiums), рекламные предметы (specialty advertising), патронажные вознаграждения (patronage reward), продвижение в точке продаж (point of purchase promotion), соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games). Образцы (samples) — бесплатное распространение продукта с Целью получить будущие продажи. Это предложение пробной порции продукта, такого как, например, косметика и парфюмерия, предметы гигиены в мелкой упаковке (шампунь, зубная паста), экземпляры газет, конфеты, банки газированной воды, пробные занятия аэробикой, иностранным языком. Компания Procter & Gamble распространяет более сотни миллионов образцов ежегодно. Предоставление бесплатного хостинга на интернет-порталах Geocities, Angelfire, Tripod, Narod.ru, Boom.ru позволяет интернет-компаниям привлекать потребителей платных услуг. Образцы распространяются по почте, раздаются при демонстрации на выставках, в торговых залах и на улице; прилагаются к Другим продуктам. Образцы могут распространяются через Интернет. В обмен на образцы продавец может собирать информацию о потребителе, его посещениях магазина и составе покупок. Регистрируя бесплатного пользователя интернет-услуг (бесплатной электронной почты, хостинга), компания—владелец ресурса получает демографические, географические, психографические и деловые сведения о своем клиенте. — 312 —
|