Маркетинг для менеджеров

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ся на одно действие посетителя (загрузка файла, запрос инфор­мации, регистрация на сайте, покупка), значимое с точки зрения его движения к покупке. Показатель CPL (cost per lead, затраты на регистрацию/контакт) показывает затраты на интернет-рекламу в расчете на одного зарегистрировавшегося посетителя сайта. Дан­ные регистрации используются для формирования баз данных и списков рассылки. Может использоваться показатель СРО (cost per order, затраты на заказ) — отношение затрат на интернет-рекламу к количеству полученных от потребителей заказов по ре­зультатам этой рекламы. Показатель ROAS (return on advertising spending, возврат на рекламные затраты) показывает отношение объема продаж, генерированных интернет-рекламой, к затратам на эту рекламу. Иногда рассчитывается показатель ROI (return on investment, возврат на инвестиции) как прибыль от продажи то­варов, сделанных по результатам попадания покупателя на сайт продавца товара через баннерную сеть, к затратам на баннерную рекламу.

Слабостью методов, оценивающих покупки сразу после клика на баннер, является то, что покупки относительно ценных това-. ров (ноутбуков, автомобилей) не делаются потребителем сразу после клика на баннер. Для таких товаров интернет-реклама носит в значительной степени информационный, имиджевый характер.

14.1.2. Организация рекламы

Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их Участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В небольшой компании-производителе продуктов индустриального назначения рекламой может заниматься один человек, который в основном занят напи­санием текстов для торговой прессы. В крупной компании, работа­ющей на рынке В&В, рекламная работа выполняется собственной службой с привлечением внешних агентств. В компании—произво­дителе потребительских товаров может работать собственный круп­ный рекламный департамент.

Штатное подразделение рекламы обычно подчинено директо­ру (или вице-президенту) по маркетингу. Рекламное подразделе­ние несет ответственность за рекламные исследования, дизайн, написание текстов, медиаанализ, иногда и за другие функции продвижения, а также за работу с внешними агентствами.

387

25*

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг. Рекламные агентства — это внешние орга­низации, специализирующиеся на создании, производстве и/или размещении коммуникационных сообщений, которые могут пре­доставлять другие услуги по обеспечению процесса маркетинга или продвижения. Полнофункциональные агентства предлагают кли­ентам полный спектр услуг — планирование, креативный процесс и производство рекламы, исследования и выбор медиа. Агентства неполного цикла выполняют лишь часть рекламной работы (на­пример, только креативные услуги) или занимаются отдельными видами рекламы (только наружной рекламой, или только интер­нет-рекламой, или только печатной рекламой).