|
Оценка влияния рекламы на продажи сложнее в силу влияния Других факторов, или элементов комплекса маркетинга, на продажи. Для такой оценки может вестись сопоставление объема продаж и затрат на рекламу в разные периоды времени, а также на аналогичных географических сегментах. Представление разных вариантов рекламы (split run) в газете, на телевидении или в электронной рассылке позволяет сравнить результативность этих вариантов рекламных сообщений. Оценка интерактивной рекламы использует такие показатели, как впечатление (impression, количество раз видения рекламы) или 385 25-644 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс хит (hit, удар, попадание на страницу); щелчки (click-throughs, число щелканий по рекламе с целью получения большей информации); конвертация посетителей страницы в покупатели (conversion), —доля заказов в общем числе посещений или запросов дополнительной информации. Интернет-маркетеры могут устанавливать цены на услуги размещения баннерной рекламы на основе показателя затраты на тысячу (cost per thousand, CPM). Web-сайты, продающие рекламные услуги, обычно гарантируют конкретное количество впечатлений — количество раз загрузки посетителями страницы с рекламой и потому, предположительно, увиденной рекламы. Цена за размещение баннера основана на этом гарантированном числе. Например, web-сайт, имеющий величину СРМ 25 долларов и гарантирующий посетителям 600 тысяч впечатлений, установит цену размещения баннера в 15 тысяч долларов (25$ х 600 000 = 15 000$). Другие web-сайты устанавливают цену за размещение банне-ров, основываясь на показателе СРС (cost per click), т. е. цена размещения баннера зависит от числа кликов, полученных бан-нером на сайте. Эта цена может составлять 0,1-0,2 доллара за клик [Boone et al., 2001, p. 520]. Количество посещений, в том числе уникальных, и их распределение по времени, а также интернет-адреса, географию посетителей учитывают специальные счетчики (например, в России - Spylog, Rambler-100). При посещении сайта на жесткий диск компьютера посетителя автоматически записывается маленький текстовый файл — cookies. При последующих посещениях этого же сайта его сервер собирает информацию о маршруте и характере движения данного «помеченного» посетителя в Интернет. Оценка результативности (качества) рекламной интернет-рассылки ведется по таким показателям, как:
Для оценки эффективности затрат на интернет-рекламу используется показатель СРА (cost per action, затраты на действие;, который показывает затраты на интернет-рекламу, приходяши - — 308 —
|