|
Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчитывается: GRPs = Reach x Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150. Таким образом, общее число достижений составило 150%; это значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки число экспонирований составило 150%, или 1,5 раз. Другая программа могла дать больший GRPs, т. е. большее воздействие. Однако для сравнения двух программ (или СМИ) необходимо знать заранее, какие величины охвата и частоты имеет другая программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ лучше достигает наши цели. Для сравнения затрат на контакт с аудиторией используется показатель затраты на тысячу (СРМ), который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и умножается на тысячу. Специфика расчета показателей охвата, достижения и цены телерекламы в России показана в статье Е. Филимоновой «Эфирная математика» (www.4p.ru, февраль 2003). Медиаграфик (media shedule) — это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активности конкурентов. Продукты с короткими закупочными циклами, более вероятно, потребуют частого выхода рекламы. Во время интенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не рекламировать продукт. График рекламных сообщений может быть равномерным, ил непрерывным (continuity), если рекламные-сообщения размещ 384 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз ются с одинаковым интервалом в определенный период, например 52 еженедельных сообщения за год. Пульсирующий (pulsing) график предполагает неравномерное распределение рекламных ? сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Меди-аграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матрицы, аналогичной той, что представлена ранее в главе об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Сегодня медиапланирование ведется с использованием программных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы. Оценка рекламы Оценка рекламы должна включать как коммуникационные результаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуникационных результатов ведется тестирование рекламы — до (претестирование) или после распространения рекламного сообщения (посттестирование). Претестирование ведется с помощью обсуждения в фокус-группе, посредством наблюдения реакции потребителей на рекламу, с помощью слепого продуктного теста (blind product test). Претестирование позволяет избежать расходов на размещение неэффективной рекламы. Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Тесты читаемости (readership) и узнавания (recognition) оценивают, какие элементы рекламы потребители запомнили и в какой степени. Тест непреднамеренного запоминания (unaided recall) выявляют, какую рекламу запомнил потребитель—телезритель или читатель журнала. Тесты запроса (inquiry tests) выявляют воспринявших рекламу по факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Тестирование оценивает движение потребителей по ступеням иерархии коммуникационных эффектов. — 307 —
|