Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекламодатели используют показатели охвата (reach), частоты (frequency) и общее число достижения (gross rating point). Охват — это число разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя бы один раз за определенный период времени, например за четыре недели. Для телевидения охват — численность аудитории, смотрящей телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероятно, вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посетителей web-страницы с рекламой. Для электронной рассылки — численность списка рассылки. Охват может выражаться в абсолютной величине (человек, домохозяйств), а также в относительной (%) от аудитории. Частота — количество экспонирований отдельного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период времени. Умножая охват на частоту, рекламодатель получает общее число достижения (GRP).

Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до-мохозяйств-телезрителей (А - J) в размере 10 домохозяйств, которые могли смотреть программу X в течение 4-недельного периода (табл. 14.1.1.2) [Dann et al., 1990, p. 370-371].

Мы видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели программу X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяйства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что охват (reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).

Таблица 14.1.1.2 Данные об экспонировании выборки домохозяйств телепрограмме X

Неделя	Домохозяйства										Всего экспонирований
Неделя	А	В	С	D	Е	F	G	н	I	J	Всего экспонирований
1	X	X						X	—	—	3
2	—	X	—	X	X	—	—	X	—	—	4
3	X	X	—	—	—	—	X	X	—	—	4
4	—	X	—	—	X	—	—	X	—	X	4
Всего экспонирований	2	4	0	1	2	0	1	4	0	1	15

383

Раздел HI. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Мы видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и Н), другие — дважды (А и Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного графика, которая рассчитывается по следующей формуле:

Всего экспонирований

Средняя частота = ------------------ ,

Охват ИЛИ

.Total Exposures 15

Average Frequency = -------------=---- .

Reach7

Итак, средняя величина экспонирования этих домохозяйств была несколько больше двух. Известно, что для начала действия рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократному экспонированию — сообщение необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, интенсивность рекламной акции.

— 306 —