|
Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть 371 24* Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода. Целевая аудитория Целевая аудитория — аудитория, на которую направлена реклама. Часто это и есть целевой сегмент рынка. Очевидно, что целевая аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов, жизненные ценности, жизненный стиль. Она говорит на определенном языке, использует определенный набор СМИ. Так, например, поколение профессионалов XXI в. много работает и больше проводит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама товаров для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целевая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сообщить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы. Определение бюджета Бюджет — важнейший ресурс рекламной кампании. Так, реклама на национальном телеканале или в центральной печати доступна далеко не всем компаниям в силу бюджетных ограничений. Интернет-реклама менее затратна, чем телереклама. Бюджет на рекламу определяется методами, уже описанными ранее в главе о маркетинговых коммуникациях: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи». Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и продукта, стадии ЖЦП. Производители товаров массового спроса могут больше тратить на рекламу, чем производители товаров делового назначения. Товар, выходящий на рынок, требует большей осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии зрелости и тем более спада. Поэтому доля затрат на рекламу в объеме продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого товара. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спроса требует дифференциации, а значит, и большего рекламного бюджета. Креативная стратегия; разработка сообщения Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс (creati process) (рис. 14.1.1.3). Технической разработкой рекламного сооо-Щения могут заниматься профессионалы, однако маркетер до -372 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз /\ /\ 'Креативный * 1процесс , — 296 —
|