Маркетинг для менеджеров

		- J

Рис. 14.1.1.1. Планирование рекламы

величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только °т рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (про­движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп­лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуника­ционные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек­ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме­ной стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 14.1.1.2). Со­ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

1- Информативная реклама (informative advertising) направлена На создание начального спроса на товар, услугу, организацию, Персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на ры­нок любого из этих объектов преследует цель информирования, Поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто 0т объявления доступности объекта для покупателей. Во время ввод-Ной стадии цикла типичными целями рекламы являются форми­рование осведомленности потребителей о марке и побуждение Потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная

369

24-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Задачи продвижения		Стадии жизненного цикла продукта
	Предвведение	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Общие цели	Определить	Сформировать	Создать	Поддерживать	Вывод
продвижения	цели и	осведомлен-	принятие	и улучшать	продукта
	планировать	ность о	продукта и	марочную	с рынка с
	кампанию	продукте,	марочное	лояльность,	минимумом
	продвижения	стимулировать	предпочтение	конвертировать	затрат
		общий спрос	при наличии	покупателей и
		и привлечь	конкурирующих	дистрибьюто-
		дистрибьюто­ров	продуктов	ров конкуриру­ющих марок
Рекламная	Отслеживание	Реклама	Экстенсивные	Напоминающая	Минимальные
стратегия	концепций,	первичного	рекламные	и эмоциональ-	рекламные
	создание	спроса для	расходы,	ная реклама и	затраты,
	рекламы,	побуждения	подчеркивание	продвижение	подчеркивание
	медиаплани-	пробы	преимуществ	для повторных	низкой цены
	ровзние	продукта	продукта или	покупок и	для сокращения
		потенциальны­ми покупателя­ми, торговая реклама для введения продукта	марки	дифференциа­ции марок	запасов
Преимущест-		Информиро-	Убеждение, — 294 —