Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первичного спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминирует на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стр -тегии продвижения для нового продукта — чтобы помочь ему получить признание среди потребителей. Цель продвижения дл^ продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто стимулирование первичного спроса. Потому что проблемы прода продукт как класс и марку — равнозначны. Важно побудить потребителей использовать продукт. Так, когда в середине 1970-х Sony?® -366

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

ла на рынок видеомагнитофон, большая часть рекламы подчеркивала преимущества видеомагнитофонов в целом. По мере вторжения на рынок конкурентов рекламная стратегия переключилась на стратегию стимулирования селективного спроса, подчеркивающую преимущества видеомагнитофона Sony над другими марками.

5. Реклама различается по виду носителя рекламного сообщен ния, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители — вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы. В табл. 14 показана структура российского рекламного рынка по затратам на формы медиа-носителей [рассчитано, Коммерсантъ, 31.01.03, с. 17]. Больше всего денег рекламодателей (34%) получило телевидение, однако наиболее динамично развивалась интернет-реклама (83%).

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает промежуточную позицию между традиционной рекламой (преимущественно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта

Таблица 14

Распределение затрат рекламодателей в России по видам носителей,

2002 г.

Медиа-носители	Объем, млн долл.	Прирост, 2002/2001, %	Доля в общем объеме, % (округлено)
Телевидение	900	%	34
^ Радио	90	29	3,4
^Пресса, в том числе	600	28	22,4
- газеты (в том числе ___рекламные)	380	23	14,2
__цжурналы	220	38	8,2
ijlapyxHan реклама	400	45	15
^Прямая рассылка	170	55	6
°- Прочее, включая ___производство,	520	53	19,3
—Гвтом числе Интернет	11	83	0,4
—^реклама в кинотеатрах	8	60	0,3
Итого	2680		100

367

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как бытовая техника, автомобили и товары специфического спроса — потребительская электроника, образовательные, медицинские, туристические услуги, компьютерные продукты.

— 292 —