Маркетинг для менеджеров

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сек­суальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего­рии: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо­биля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или дей­ствуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают ауди­торию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неяв­но) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен­тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо­жет потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для доста­точно мощных компаний — частая смена рекламных сообщении.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп­ки и использования продукта. Обращение к чувству страха исполь­зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота. Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от­шатнуть аудиторию от сообщения.

Формат исполнения (execution format) - это креативная реали­зация рекламного обращения, ответ на вопрос: «Как это сказат •> Как сказать что-то — не менее важно, чем что сказать. Копираитер и художник могут составить весьма удачное сообщение. Одна

374