Маркетинг для менеджеров

Рис. 14.1.1.3. Креативный процесс в рекламе

жен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креатив­ную стратегию.

Две основные части креативной стратегии, определяющие со­держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении от­ветственны составители рекламных текстов — копирайтеры (copywriters), художественные директоры (art directors) и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения. Содержание сообщения лаконично от­ражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна Формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более ве­роятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рек­ламное обращение (appeal). Это более развернутая и конкретизи­рованная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргумен­тация покупки продукта. Обращение — это апеллирование к по­требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения — сообщить потенциальным покупателям, что пред­лагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обраще­ния используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных Моделей мотивации — пирамида Маслоу, включающая следую­щие уровни и типы человеческих потребностей: 1) физиологичес­ки6 (голод, жажда, сон, секс); 2) безопасность (от пожара, ограб­ления, разорения, потери здоровья); 3) принадлежность (любовь, %жба, принятие в группе); 4) уважение (статус, превосходство,

373

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализа­ция) [Hawkins et al., 1995, p. 301].

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кам­пании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для диф­ференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель­ные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный про­цесс — фактор конкурентоспособности товара.