|
Креативная стратегия разрабатывается с учетом выбора медиа-косителя рекламного сообщения. Медиастратегия и медиапланирование Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убежде-Ния и напоминания потенциальным потребителям о рекламируемом товаре, услуге, персоне или идее. Выбор медиа основывается на оценках: 1) характеристик и размера целевой аудитории, 2) бюд-Же?а рекламы. 377 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Медиа можно разделить на три основные группы: 1) вещательные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон). Телевизионная реклама продолжает оставаться лидером общих затрат на рекламу в США и России, начав отбирать долю рынка рекламы у газет, радио и журналов с 1950-х годов. Интернет-реклама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных сообщений. Телевидение (television). Телереклама имеет преимущества мощного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия, повтора сообщений, гибкости и престижа. Недостатками телерекламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы) телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, краткость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селективности (избыточное покрытие), а также возможность для телезрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения каналов и выключения звука. Развитие спутникового и кабельного телевидения помогает решать проблему селективности. С помощью телевидения рекламодатель может достигать как локальные, так и национальные рынки. Если газеты получают наибольшую часть рекламных доходов от локальных рекламодателей, то телевидение — от национальных рекламодателей. К новым тенденциям телерекламы относится виртуальная реклама — экранные вставки типа баннера. Эти вставки используются в спортивных передачах и видны телезрителям, но не видны посетителям спортивных состязаний. Виртуальная реклама Coca-Cola, Chevrolet позволяет достигать географические сегменты рынка. Радио (radio). Радио — средство достижения аудитории дома, на' работе и в автомобиле. В России радио дома слушают в основном пенсионеры (дешевое СМИ), на работе — люди ручного труда (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радиослушателей меньше, чем в США и Западной Европе, в силу меньшей распространенности в России автомобилей. Радио можно слушать и через Интернет. К достоинствам радиорекламы относятся низкая цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация аудитории (по жизненному стилю, социальному статусу, геогра- — 301 —
|