Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

К вариантам формата, или стиля, исполнения сообщения можно отнести следующие [Kotler et al., 2001, p. 549]:

Жизненный срез (slice of life) показывает картинку из жизни потребителя, использующего продукт.
Жизненный стиль (lifestyle) показывает, как продукт соответствует жизненному стилю, привлекательному для целевой аудитории.
Фантазия (fantasy) — создание атмосферы мечты или фантазийной ситуации вокруг продукта. Используется в рекламе парфюмерии, продуктов питания, домашних приборов.

4.Настроение или имидж (mood or image) — создание настро-
• ения или образа — красоты, любви, безмятежности.

Мюзикл (musical) — показ персонажей, поющих песню о товаре. Удачный мотив запоминается. Например, реклама лезвий Gillette: «Жиллетт, лучше для мужчины нет».
Символ индивидуальности (personality symbol) — ассоциация свойств товара со значимыми для целевой аудитории чертами характера. Дезодорант и шампунь от перхоти ассоциируются с уверенностью в себе, лекарство от простуды — со стремлением к карьерному Успеху.
Технологическая компетенция (technical expertise) — демонстрация профессионализма и опыта в решении проблем (неправильного питания, ведения домашней работы, здоровья).

8- Научные свидетельства (scientific evidence) исследователей-экспертов, подтверждающие преимущества продукта (зубной пасты. жевательной резинки, средства гигиены).

Рекламное сообщение содержит текстовую часть и иллюстрацию. Текстовая часть (сору) — это вербальная часть рекламы: заголовок (headline), подзаголовок, основная текстовая часть (body

375

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

сору) и подпись-идентификация (signature). Готовя текст, копи-райтер или маркетер пытается двигать читателя/слушателя через модель иерархии эффектов, или последовательность убеждения — AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Заголовок важен тем, что это часто единственная часть текста, которую люди читают. Он должен привлекать внимание читателей и быть достаточно интересным, чтобы они захотели прочесть и остальную текстовую часть. Подзаголовок, если он есть, связывает заголовок с основной частью и иногда используется для объяснения заголовка.

Основная текстовая часть большинства реклам состоит из вступительного утверждения или параграфа, нескольких объясняющих параграфов и заключительного параграфа. Некоторые копирайте-ры используют следующие правила для систематической разработки основной текстовой части: 1) идентифицируй специфическое желание или проблему; 2) рекомендуй продукт как лучшее средство удовлетворения этого желания или решения проблемы;

— 299 —