Сигнатура (signature), или подпись-идентификация, идентифицирует рекламного спонсора. Она может содержать несколько элементов, включая торговую марку фирмы, лого, название и координаты для контактов. Сигнатура должна быть привлекательной, разборчивой, легко идентифицируемой при различных размерах изображения. Поскольку радиослушатели часто не полностью «включаются», радиотекст должен быть неформальным и разговорным по стилю, чтобы привлечь внимание слушателей. Радиосообщение — «скоропортящееся», и потому должно состоять из коротких, знакомых терминов. Длина текста не должна требовать скорости речи, превышающей 2,5 слова в минуту. В телевизионном тексте аудиоматериал не должен переигрь -вать визуальный материал и наоборот. Телесообщение должно содержать оптимальную видеопорцию, которая может быть очень эффективной для продукгной демонстрации. Текстовый материал для телерекламы обычно пишется в два ряда — в параллельной сценарной форме: видеоряд и аудиоряд. Видеоряд — в левой колонке, 376 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рипейшнз •аудиоряд — в правой. Когда параллельный сценарий одобрен, копи-райтеры и художники комбинируют текст с визуальным материалом, используя раскадровку (storyboard). Раскадровка — это серия миниатюрных телеэкранов/кадров, показывающая последовательность основных сцен в рекламе. Под каждой сценой — описание аудиопорции, используемой вместе с показываемым видеосообщением. Технический персонал использует раскадровку как план/ программу для производства рекламного ролика. Изображение, используемое в рекламе, — визуальное обращение, апеллирование к потребностям целевой аудитории. Иллюстрации нужны в рекламе для привлечения внимания, побуждения аудитории прочесть или прослушать текст; для быстрого коммуни-катирования идеи или для донесения идеи, которую трудно представить словами. Иллюстрации важны, потому что потребители склонны вспоминать визуальную часть рекламы лучше, чем вербальную часть. Художественная часть рекламы (artwork) включает рекламные иллюстрации и раскладку (размещение материалов). В качестве иллюстраций используются фотографии, киноматериалы, но также это могут быть рисунки, графики, таблицы. Реклам-Щики используют множество методов иллюстрации: продукт один, подчеркивание специальных черт, назначение продукта, продукт в использовании, продукт, прошедший тестирование, результат продуктного использования, драматизация заголовка, драматизация ситуации (проблемной ситуации, в которой проблема разрешается), сравнение (с чем-либо известным и позитивным), контраст (с другим продуктом, эффект «до и после» использования), Диаграммы/графики/рисунки — для объяснения сложной информации, фантомный эффект (например, рентгеновские лучи или вид изнутри; для объяснения сложного внутреннего механизма), символика, свидетельства (пользователей или авторитетного лица) lpride et al., 1995, p. 554]. — 300 —
|