Маркетинг для менеджеров

	Напоминание,	Напоминание
венная цель		вание	информирова-	убеждение
сообщения			ние		---

Рис. 14.1.1.2. Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Допол­нительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать обшии спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demana;, т. е. спрос на продуктами класс в целом. Поэтому реклама носи общий характер, сообщая потребителю о существовании ПР0Д)*~ та, его назначении и функционировании. Информативная Рекл^\ в большей степени представляет продукт, чем делает маР04" сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

2. Убеждающая реклама (persuasive advertising) напРавлен;\^ увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу,

370

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурент­ный тип продвижения, используемый на стадии роста и на ран­нем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму­щественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвиже­ние лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетвореннос­ти продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рек­ламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама {представляет аргументы, показыва­ющие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцен­тирования новизны и уникальности общего продукта (продуктно-го класса). Убеждающая реклама называется также рекламой се­лективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:

1)увеличение числа покупателей:

• конвертация покупателей конкурентных марок;
• обращение к новым рыночным сегментам;
• репозиционирование марки;

2)увеличение скорости использования среди существующих
пользователей:

• напоминание потребителям об использовании марки;
• информирование постоянных потребителей о новых вариан­тах использования продукта;
• укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

3- Напоминающая реклама (reminder advertising) используется Для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, с°храняя название продукта, услуги, организации, персоны, мес­та» идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напомина­ние используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.