Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев: 1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институциональная); 2) по масштабу целевой аудитории (национальная, локальная, глобальная); 3) по типу рынка (для потребительского и делового рынка); 4) по типу формируемого спроса (первичного и селективного спроса); 5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая рассылка, реклама по факсу. Рассмотрим эти виды.

По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно разделить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама (product advertising) фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама (institutional advertising) продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географическое месторасположение, страну.
По масштабу целевой аудитории реклама делится на национальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представлена на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах федерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Это, например, реклама парфюмерных и гигиенических продуктов компании Procter & Gamble, продуктов питания Вимм-Бимь-Данщ йогуртов Dawn. Форма рекламы - обычно очень общая, редко включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или специальные услуги, ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекламы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее сво -ствах, преимуществах, выгодах и использовании. Он усилива имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купи ее независимо от того, где и когда это будет необходимо и УД°**\и

Локальная, или розничная, реклама размещается на телевиден: или в прессе регионального, городского и муниципального охвл 364

14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

аудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и операторами для побуждения потребителей покупать товары или услуги в конкретном магазине, медицинском или учебном центре, театре, спортивном клубе или ресторане. Если национальные рекламодатели озабочены продажами своих продуктов в любом месторасположении, то розничные или местные рекламодатели должны представить потребителю причину обратиться в их заведение. Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и часы работы магазина, кредитная политика, услуги, атмосфера и имидж магазина. Такая реклама содержит координаты (телефон, адрес, в том числе электронный) для обращения, заказа и часто сочетается с распродажами или специальными событиями. Розничники озабочены построением трафика (потока) покупателей, и часто их усилия по продвижению принимают форму рекламы прямого действия (direct-action advertising), разработанной для продуцирования немедленного потока потребителей в магазин или продаж.

— 290 —