|
Бюджет продвижения зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы ПР определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет продвижения или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы. 13.6. Оценка эффективности продвижения Использование сканеров и автоматических лент в точках расчета за покупку позволяет быстро оценить, какой продукт был ^лен, когда и по какой цене. Интернет позволяет оценить покупочное поведение, жизненный стиль предпочтения, мнения и привычки покупателей. Маркетеры сегодня используют в основном два подхода к оценке эффективности продвижения: прямые результаты продаж (direct sales results) и косвенную оценку (indirect evaluation). Первый метод оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности выделения других факторов изменения объема продаж. Вполне возможно, например, что продажи выросли по причине роста цен онкурентов, а не в результате рекламы. Косвенные методы позволяют оценить квантифицируемые индикаторы эффективности, такие, как запоминание (recall) или читаемость (readership), размер и состав аудитории сообщения, проблемой является связь этих индикаторов с продажами. Например, веДет ли экстенсивная читаемость рекламы к растущим продажам. 359 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Оценивая эффективность коммуникаций, маркетеры должны определиться, что следует измерять. Продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения брэнда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична. Развитие интернет-маркетинга ставит задачи оценки эффективности онлайнового продвижения для все более широкого круга компаний. Специальные счетчики (в том числе Spylog, Rambler's Top 100, showstat.com, freestat.com) оценивают количество визитов — посещений сайтов и количество хитов (запросов файлов по гиперссылкам или кликов на рекламные баннеры); фиксируют электронные адреса и географию посетителей. Существует два основных подхода к оценке интернет-рекламы (интернет-паблик ри-лейшнз и других форм интернет-продвижения) — затраты на впечатление (cost per impression, СРМ) и затраты на ответ (cost per response, cost per action; click-through rate, CTR). СРМ - оценка затрат на тысячу людей, видевших рекламное сообщение — бан-нер. Предполагается, что каждый посетитель интернет-сайта, кто видит страницу с баннером (или ПР-сообщением), формирует одно впечатление. Показатель СРМ предполагает, что главная задача сайта — демонстрировать рекламный значок (или ПР-сообшение). CTR — метод прямого маркетинга, оценивает затраты на рекламу (ПР-сообщение) к числу людей, «кликнувших» на баннер (Пг-сообщение). Предполагается, что тот, кто кликает на баннер, считает рекламу интересной. Оба метода оценки эффективности интернет-рекламы имеют право на существование. Важно, чтобы мар-кетер знал, чего он стремится и может достичь — формирования имиджа, брэнда или быстрых продаж продукта. От цели продвижения и типа продвигаемого продукта (организации или события) зависит выбор метода оценки — СРМ или CTR. — 287 —
|