Маркетинг для менеджеров

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Видение среды деятельности

Миссия/цель организации

Стратегия организации

Цели / Стратегия / Программа маркетинга

	•Анализ возможностей •Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
	>	'		\	'		У
Продуктное решение				Ценовое решение			Решение о каналах распространения
	__:	г		1	>		>	'

Решение о продвижении

• Паблик рилейшнз • Реклама • Личные продажи

• Продвижение продаж

/Цели / бюджеты / время / мероприятия /

исполнители/

Продвижение Для конечных потребителей

Продвижение для посредников

Целевой рынок/сегмент

Рис. 13.7.1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникации

МаРки) или хотя бы информацией о маркетинговых целях органи­зации. Эти сведения представляют собой исходные данные для раз-Работки программы продвижения. Важно знать, какую роль про­движение должно сыграть в общей программе маркетинга.

в программе маркетинга должны быть отражены видение сре-ВД Деятельности организации, миссия (общественно значимая Р°ль) организации и главная цель организации, а также стратегия организации как модель действий для достижения этой цели.

361

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на кото­рый ориентируются решения о том, какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комп­лекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матри­цу — средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.

Вариант комплекса, или программы продвижения, показан на рис. 13.7.2. Клетки матрицы могут содержать данные о затратах на мероприятия, исполнителях и сроках.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целево­го рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопостав-