Маркетинг для менеджеров

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стре­мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­рим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее вли­яние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффек­тивной в создании общей осведомленности и, возможно, пози­тивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело к решению посетить мага­зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­ными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели комму­никации определяют интенсивность рекламы. Многие компании, такие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт тысячи раз. McDonald's сделала сотни различных рекламных сообщений о сво­их бутербродах. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообще­ния может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку. Продвижение, как прави­ло» становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, формированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений. Презентация со­общения может меняться, как в рекламе чистящих средств компа­нии Procter & Gamble. Эти изменения происходят потому, что дей­ственность продвижения снижается, когда долго и часто повторя-Щаяся презентация становится навязчивой. Обычно существует сильное взаимодействие между перемен­ными в комплексе продвижения. Тогда как потребители испыты-JHot сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутри-дЗинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, наде­жное на розничных торговцев и деятельность штата личных орговцев, могут также играть роль в конечной покупке данного екарства. Взаимодействие переменных комплекса продвижения еще °лее очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероят­но продаст много продуктов, хотя она выполняет важную функ-