|
Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как интернет-сайт, интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеть, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (т -левидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постер , знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, web-сайты^ Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция: лучателя на сообщение, необходима для оценки РезУльтатив""_ коммуникации. Реакцией целевой аудитории может ^mhJf ив-ние ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффект ного (формирование расположения или предпочтения) или п денческого (покупка) состояния. 354 13. Интегрированные маркетинговые коммуникации 13.5. Бюджет продвижения Планирование программ продвижения предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет продвижения компаний может различаться не только по величине, но и по затратам на средства коммуникаций. Так, например, маркетеры на рынке В2В (business to business), или деловом рынке, вкладывают больше средств в личные продажи, чем в рекламу. Обратное обычно справедливо для производителей потребительских товаров. Следует учитывать, что в начале кампании продвижения затраты продвижения опережают продажи. Значительные инвестиции в продвижение могут дать на начальном этапе лишь минимальные продажи. Это происходит потому, что на обеспечение осведомленности, знаний потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной массы потребителей может требоваться определенное время. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на продвижение. Однако после Достижения некоторого уровня затрат на продвижение дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего роста продаж; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на продвижение. — 283 —
|