Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

говьтми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые пока­зы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии со­здают осведомленность и стимулируют начальные покупки. Так, например, в попытке подтолкнуть продажи компании—произво­дители DVD-плейеров — Sony, Panasonic, Philips, Toshiba, RCA, Samsung, Pioneer, объединили усилия с несколькими видеостудия­ми. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и 13 фильмов бесплат­ного проката.

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости рекла­ма не столько информирует, сколько убеждает потребителей де­лать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетин­говыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия про­дукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение дол­жно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в созна­нии потребителя.

5.Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения
продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи
имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные
продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых то­
варов и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рек­
ламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто исполь­
зуется в продвижении жевательной резинки, газированных напит­
ков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров
(престижных автомобилей, квартир, профессионального обРаз°'
вания, сложного оборудования и информационных систем) ожи­
дают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж ли эффекта долгосрочного имиджа высококачественного пРоД^каз

6.Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. и
30-секундного ролика по телевидению во время трансляции ъир
Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на ко
такт могут быть невелики, бюджет продвижения такого разм v
недоступен для большинства компаний. Однако показ видеореп ^
тажа по местному или кабельному телевидению может уложи

в рамки бюджета многих крупных и средних компаний. 350