Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

1- Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).

Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
Простота копирования метода конкурентами.

347

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: 1) характер рынка, 2) цели продвижения, 3) характер продукта, 4) стадия жизненного цикла продукта, 5) цена, 6) финансовые ресурсы, доступные для продвижения [Boone et al., 2001, p. 475]. ^

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынк, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а такж оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, сос*_ щем из конечных потребителей. Так, например, фармацевт кие компании в США используют многочисленные штаты пр давцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно тр певтам или больницам. Однако для продвижения ле»Р| продаваемых без рецепта конечным потребителям, исполыу 348

— 277 —