Маркетинг для менеджеров

2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства реклам­ных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение. По­требители воспринимают рекламу селективно — ту, что им инте­ресна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сде­лать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

13.2.3. Личные продажи

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуни­кации «персона—персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу ком­пании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный кон­такт, т. е. коммуникация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например в теле-Рекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны коор­динаты для заказа — телефон, адрес). Интернет-магазин, напри­мер Amazon.com, сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуаль­ный поиск продукта по индивидуальному запросу и может полу­чать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с Потребителем, находящимся на противоположной стороне земно­го шара.

Преимущества личных продаж

1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) ™е>кду покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных прода-

345