Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/ визита для персональных продаж продукта на организационных рынках составляет в США 300 долларов [Zikmund et al., 1996, p. 560]. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим.
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сооо-щения до всех потребителей.

13.2.4. Продвижение продаж

Продвижение продаж — предоставление дополнительного сти
мула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, пр '
воцирующего покупку.0,

Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть р движения (promotion), включающего также и все перечислен ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение-.пр даж обычно разделяется на две основные категории - °Рие™в. ванное на конечного потребителя и ориентированное на Т°Р Дев. Ориентированное на потребителя продвижение продажи 346

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

лено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (promotional allowances — за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (merchandising allowances — за количество купленных товаров; каждую 11-ю пиццу — бесплатно); соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, например, производителей упакованных потребительских товаров, продвижение продаж занимает 60-70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании переключают акцент в своей стратегии продвижения с рекламы на продвижение продаж.

Преимущества продвижения продаж

Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании.
Стимулирует потребителей делать немедленные покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, сокращения цены или предложения премий могут провоцировать пробу новой марки или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к Рекламе или продвигающей демонстрации продукта.
Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж

— 276 —