Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

цию поддержки и сопровождения штата персональных продаж. Продавец не сдвинет процесс с места в работе с жестким органи1-зационным покупателем, пока тот хотя бы не ознакомится с ком­панией продавца или линией товаров. Поэтому компании, имею­щие дело с организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу, так и использовать личные продажи, потому что эти элементы продвижения поддерживают друг друга.

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обыч­но малые компании без обширных ресурсов, ограничены преиму­щественно персональными продажами. Персональные продажи осу­ществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что ги­гантские американские компании—производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспек­тиву. Для увеличения продаж компании переключают свои марке­тинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, со­ревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги и национальных медиа в локальные. Такие стратегии — доведенные д крайности - имеют риск разрушения ценного брэнд-франчаизи -га, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цень свои продукты.

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых спе­цифических реакций потребителей. Например, формировани ведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное^п v ключение требует продвижения продаж, предварительно n°^v жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail), иi реклама и продвижение продаж разрабатываются для создан1\ до­данных о потенциальных покупателях. Эта база данных дал 352