|
Сопоставление величин бюджетов продвижения может опират-ся на относительные величины. Например, бюджет может 0ПРед_ ляться в зависимости от доли рынка компании или величины ауд тории. Так, если компания А занимает 20% рынка и тратит 100 да долларов на продвижение, то ее затраты составляют 5 тысяч д ларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая iw, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тРа^ на продвижение 50 тысяч долларов. Политические партии и гф тенденты на выборные посты могут оценивать свои затРаТ~ с продвижение в расчете на один голос избирателя, сравнивая 356 13. Интегрированные маркетинговые коммуникации аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т. е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Тем не менее уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. Поскольку бюджет конкурента может решать специфические задачи (например, антикризисные), не относящиеся к целям продвижения другой компании. Метод «все, что можно позволить» Метод установления бюджета на продвижение «все, что можно позволить» (affordable method), характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, это минимум возможностей. Бюджет на ПР выделяется по остаточному принципу — после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений. Метод «цели и задачи» Четвертый метод — «цели и задачи» (objective-and-task method) — наилучший подход в оценке бюджета продвижения. Метод предполагает: 1) постановку целей продвижения; 2) определение за-*>ч, решение которых обеспечивает достижение поставленных це-]еи (Рис. 13.5); 3) определение затрат на выполнение этих задач; > обеспечение соответствия целей и затрат. Рассмотрим применение метода для простоты на отдельном "Роекте продвижения. Целью может быть повышение осведомлении о компании целевого рынка с 10 до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. Марке-^-коммуникатор знает, что для достижения осведомленности ^аудитории (это может быть конкретное количество людей; ^обходимо реализовать две задачи. Первая - создание и ведение "нтернет.сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая ^рия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-рели- — 285 —
|