Маркетинг для менеджеров

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

реклама. Когда предписываемые лекарства получают разрешение Администрации по продуктам питания и лекарствам (FDA) на продажу без рецепта, фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потре­бительскую рекламу.

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообще­ние фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая ста­тья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ — share-ware). Целью продвижения может быть закреп­ление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. По­требительские товары в большей степени рекламируются, чем про­дукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой про-ДУктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое обо­рудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвиже­ния товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. Пер­сональные продажи играют важную роль в продвижении шоппин-7>вых продуктов. В продвижении товаров специфического спроса престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изде-Щ важны как личные, так и неличные продажи. u Средства продвижения варьируют для категорий высокой, сред­ни и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; № продуктов длительного и недлительного пользования; для про­дуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потре-

т®ль^ких и индустриального назначения не к дия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок еобХодимо информировать потенциальных потребителей о новом Р°ДУКте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетин-