|
Бюджет дисциплинирует маркетинговые коммуникации. При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций обычно проводят: 1) оценку уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; 2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов; 3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений. При формировании корпоративного бюджета продвижения Используются четыре основных метода: 1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего периода); 2) «конкурентный паритет»; 3) «все, что можно позволить»; 4) «Цели и задачи». Рассмотрим их подробнее. Метод процента от оценки масштаба операций Величина бюджета продвижения может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объема продаж (percentage-of-sales method). Бюджет продвижения может составлять, например, 20 или 30% от объема пРодаж для косметической отрасли и лишь 2 или 3% для отрасти Машиностроения [Kotler et al., 2001, p. 528]. Бюджет на продвижение может составлять долю затрат на маркетинг или процент от 355 23' Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс прибыли компании. Бюджет продвижения дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) бюджет продвижения может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая га-рантированность бюджета продвижения, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета продвижения величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости продвижения будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. В периоды спада продаж компания может особенно нуждаться в усилении продвижении. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным. Метод «конкурентный паритет» Метод «конкурентный паритет» (competitive-parity method) определяет бюджет продвижения исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что в продвижении организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на продвижение 100 тысяч долларов, то и компания В должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет ив сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества. — 284 —
|