Маркетинг для менеджеров

Рис. 13.3. Пространственная модель целей/эффектов коммуникаций

пользуется для формирования динамичного диалога и отношений с потребителями.

Для оценки значимости каждого из средств продвижения мо­жет использоваться пространственная модель целей/эффектов про­движения. В трехмерной системе координат — познание (С), аффект (А), поведение (В) — определяется точка, координаты которой по каждой из осей свидетельствуют об абсолютной и относительной значимости каждой из целей продвижения (рис. 13.3). Единицей измерения могут служить ресурсные затраты (финансовые, кадро-вые, временные, материальные) на основе однокритериальной или ^льтикритериальной (интегральной) оценки. Так, на рис. 13.3 по­ложение точки X имеет три координаты по каждому из измерений ч А, В, показывающих относительную значимость каждой из целей Продвижения (познание, аффект, поведение).

13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы: 1) идентификация целевой аудитории, 2) определение Целей коммуникации, 3) дизайн сообщения, 4) выбор медиа, или канала передачи сообщения, 5) установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого на­давлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых Коммуникаций могут составлять потребители, пользователи про-

353

83-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей; маркетинговый комплекс

дукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широ­кая общественность. Это могут быть люди определенного социаль­ного статуса, жизненного стиля, географического месторасполо­жения. Целевая аудитория определяет ключевые решения комму­никации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций тре­бует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории -(или ее сегмен­тов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного со­стояния целевой аудитории может использовать иерархию комму­никационных эффектов (см. рис. 13.1.3). За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных по­купателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осве­домлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.