Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Ис­ключение составляет социальная реклама, или, как она называет­ся в США, — объявления общественных служб. В этом случае рек­ламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интер­нет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет воз­можности для немедленной обратной связи от всех получате­лей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламода­тель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы

1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сооб­щения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сооб­щение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компа­ний публикуются в прессе в основном на правах рекламы
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом ком-муникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затра­ты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно диф­ференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги - гази­рованную воду, пиво, жевательную резинку, мыло, фармпреп Раты. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая маро ной рекламой, становится важной частью решений потребител

о покупке.

Недостатки рекламы 1. Затраты на производство и размещение рекламы могут ы очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не компаниям. В США затраты на производство 30-секундного v ламного ролика для национальной марки могут состаБЛЯТЬйск0м тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на россиис

344

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

телевидении может составлять от 4 до 18 тысяч долларов в зависи­мости от канала и графика. Цена рекламного модуля размера А4 в газете Коммерсантъ составляет около 8 тысяч долларов.