Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

К средствам ПР относятся ньюз-релизы, обзорные статьи, и тории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в ра -ньгх СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмеропр ятия; интернет-представительства, фильмы, видеодиски и Друг средства, которые мы рассмотрим подробнее позднее.

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептИЧ""и отношении благоприятной информации о продукте/услуге, е ^ она приходит из объективного и беспристрастного источниас СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потр тель доверяет меньше. 342

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую получатель (посетитель интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-аналитических программ) с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии. что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ. Не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухуд-шить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможност Для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность. оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

— 273 —