|
326 12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг компании, как Dell, Amazon.com, eBay, Collbri.ru, Dostavka.ru, начинались как директ-маркетеры, т.е. компании только прямого маркетинга. Для большинства компаний сегодня прямой маркетинг — не единственный канал продаж, а один из нескольких. Даже Amazon.com имеет несколько оффлайновых магазинов, где покупатели могут просмотреть полки и подержать книгу в руках. К основным средствам прямого маркетинга относятся личные продажи («лицом к лицу»), телемаркетинг, маркетинг почтовой рассылки, каталог-маркетинг, телевизионный маркетинг прямого ответа, киоск-маркетинг, онлайновый маркетинг. Личные продажи Личные продажи (face-to-face selling, personal selling) — это личные контакты торговых представителей, агентов, продавцов с потребителями. Личные продажи предполагают установление персонального контакта продавца с покупателем, презентацию товара, переговоры и заключение сделки, т.е. продажу товара. Личные продажи распространены на рынке «бизнес-бизнесу» (В2В). Используются они также и на рынке потребительских товаров. Личные продажи — основной канал продаж конечным потребителям косметики компаний Avon и Mary Kay. Телемаркетинг Телемаркетинг (telemarketing) — это коммуникации с потребителем посредством телефона с целью продажи товара. Системы телемаркетинга могут быть полностью автоматизированы. Телефонный номер набирается автоматически, затем передается сообщение, записанное на пленку. База телефонных номеров может формироваться из телефонных справочников, системой регистрации клиентов, в процессе проведения розыгрышей призов и лотерей, автоматически фиксироваться службой бесплатного дозвона в компанию и call-центрами, а также покупаться. Эффективность телемаркетинга зависит от качества базы телефонных номеров и профессионализма операторов. Маркетинг прямой рассылки Маркетинг прямой рассылки (direct mail marketing) — традици- ная Ф°Рма прямого маркетинга. Основан на почтовой рассылке официальным потребителям информационных носителей с пред- 327 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс ложением купить товары и услуги — писем, почтовых карточек, брошюр, буклетов, каталогов, домашних многотиражек (периодических изданий организаций), видео- и аудиокассет, оптических дисков (CD-ROM, DVD). От потребителя, получившего предложение о покупке, ожидается запрос на покупку продукта. После рассылки продавцы могут вести телефонный обзвон адресатов, либо принимать заказы на покупку. Маркетинг прямой рассылки опирается на технологии баз данных в управлении списками рассылки и сегментации этих списков в соответствии с целями компании.^ Достоинством прямой рассылки является фокус на целевой группе потребителей, гибкость формата (полнота и глубина информации) рассылаемых материалов, возможность персонализа-ции и адаптации материалов для различных групп потребителей. Затраты на прямую рассылку могут быть достаточно высоки. Эффективность рассылки зависит от качества рассылочного листа (концентрации на целевом сегменте) и соответствия контента рассылки потребностям реципиентов. Негативной стороной прямой рассылки является отношение многих получателей к рассылаемым предметам как к почтовому мусору. Традиционной ошибкой прямой рассылки в России является массовая прямая рассылка, когда листовки узкого характера интереса (строительство загородных домов, ремонт холодильников) регулярно и постоянно забивают все почтовые ящики всех жителей района города. Большинство жителей выбрасывают пачки листовок, не глядя на них и тем более не читая. — 262 —
|