Маркетинг для менеджеров

Розничные сети в последние годы усилили свои позиции в ка­честве лидеров каналов распределения во многих странах мира. Реализуя оптовоторговые операции, они диктуют свои условия поставки производителям. Распространение технологии сканиро­вания в розничной торговле позволяет сетям собирать информа­цию, необходимую производителям для анализа рынка и марке­тинговых исследований. Крупные розничные торговцы диктуют производителям спецификацию продуктного дизайна. В результате Между поставщиками усиливается борьба за место на полочном пространстве розничных сетей. Одним из средств борьбы за полоч­ное пространство является выпуск производителем новых вариа­ций продукта — учетных ассортиментных единиц (stockkeeping unit) (новых моделей, габаритов, размера упаковки).

Крупнейшие розничные сети, такие как Wal-Mart, Sears, Kmart, являются лидерами маркетинговых каналов для многих товаров. Экономическая мощь сетей позволяет им доминировать в опреде­лении условий сделок с поставщиками. Например, объем продаж сети Wal-Mart в США в три раза превышает объем продаж Procter « Gamble [Kotler et al., 2001, p. 492]. Мощные розничные сети тре­буют ценовых и промоциональных уступок (скидок за рекламу) от производителей в качестве условий для продаж своих продуктов. «ггейлеры требуют от производителей участвовать в своих систе­мах электронного обмена данными (electronic data interchange). Ри-теилеры могут требовать от производителей зачетов за размещение ка полке нового товара (slotting allowance), т.е. скидок за введение овара в ассортимент. В США плата за размещение нового товара «а полке на уровне глаз покупателя может достигать 200 тысяч Долларов [Boone et al., 2001, p. 431]. Ритейлеры также могут взи-

21-644