|
Мисинтерпретация сообщения потребителем имеет место в случае неадекватной реальности цели или идеи маркетинговой коммуникации, неправильно выбранных целевой аудитории, системы кодов или канала передачи сообщения; в силу недостатка компетентности кодировщика (декодировщика). Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Получатель, для которого отправляется сообщение, — это целевая аудитория коммуникации. Принимающий сообщение, независимо от его реакции, — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Цель коммуникации может не быть достигнута, если сообщение прошло мимо целевой аудитории общественности. Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс, в нем важна обратная связь, или реакция получателя сообщения. В условиях развития телекоммуникаций роль получателя сообщений становится более активной. Например, в Интернет он сам ищет информацию, в том числе с помощью поисковых систем (www.google.com, www.yandex.ru), вводя ключевое слово в поисковую строку. Рассматривая коммуникацию как двусторонний процесс равных участников, как обмен сообщениями между ними, модель коммуникации можно развернуть (рис. 13.1.2). Энкодер (encoder) — система средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуника- Сообщение А Сообщение А Рис. 13.1.2. Модель коммуникации как обмена сообщениями
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс тором, а декодер (decoder) лученного сообщения.
бели маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации — реклама, паблик рилейшнз и др. — ведутся с определенной целью. При этом цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важная для продавца, — лишь одна из^не-скольких целей. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны заменяться целями маркетинга. Маркетерам следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информирована о продукте и как она к нему относится. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта (средствами ПР, рекламы, личных продаж и т. д.), процесс коммуникационного воздействия можно рассматривать как лестницу, или серию иерархических шагов (рис. 13.1.3) [Zikmund et al., 1996, — 266 —
|