Маркетинг для менеджеров

ПХ

Предпочтение

Знание

Расположение

~И--

Осведомленность

Игнорирование марки

Рис. 13.1.3. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения

334

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

р. 496; Belch et al., 1993, p. 275]. Целевая аудитория (и ее отдельные сегменты) может находиться в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каж­дая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят по­тенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.
2. Осведомленность. Ближе к покупке, но все еще далеко от кас­сира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.
3. Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт пред­лагает.
4. Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благопри­ятное отношение к продукту, кому продукт нравится.
5. Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение развилось До точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на ступень. ?
6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.
7. Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться через семисту-пенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к вознаграждению, т. е. покупка удачна, покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­ность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация мо­жет не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют пРодвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. дви­жься вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в т°м, на какую ступень должен нацеливаться маркетер?

Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового Продукта, например, микросхемы, являющейся частью новых ком-^икационных технологий, имеет набор проблем продвижения, отличный от проблем маркетера фторсодержащей пасты. Комму-