Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Идея сообщения — это то, что хочет сообщить получателю ис­точник сообщения. Идеей рекламного ролика или обзорной статьи может быть «"А" — лучшее средство от простуды» или «"В" -преуспевающая компания». Идею предвыборной кампании В. Пу­тина на выборах 2000 г. один из его конкурентов определил как «Путин — Президент!».

Для того чтобы довести идею до целевой аудитории, ее нужно представить в определенной форме — закодировать. Кодировант-это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в со­ответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (лю­дей, товаров, предметов интерьера), запахи, звуки, цвет, жесты. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение: спичрайте­ры, редакторы, копирайтеры, криэйторы, художники, политтех-нологи.

Сообщение— это закодированная идея, то, что источник пере­дает получателю. Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1. содержание сообщения — что оно, собственно, содержит. мысли, аргументы, доводы, факты;
2. средство передачи (канал) сообщения: Интернет, телеви­дение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, пуб­личное выступление;
3. личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отде­ляют образ или личность спикера от того, что он говорит.

Обычно источник имеет представление о том, как бы он х тел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Достиже­ние определенного результата интерпретации, т. е. толкования с общения получателем, предполагает должное кодирование ИД сообщения. Процесс кодирования зависит от профессионала кодирующего, от располагаемого им спектра возможностей коди­рования. Кроме того, возможности выбора кодов, знаковых с\ тем зависят от конкретного канала, или средства передачи соо ния, интернет-сайта или интернет-рассылки, конкретной газ или журнала, прямой почтовой рассылки, радио, телевидени •

332

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Потребитель, получая сообщение, декодирует, или интерпрети­рует, его. Декодирование определяется способностью получателя распознавать и интерпретировать коды, использованные для пере­дачи идеи. Декодированием занимаются также те, кто ведет мони­торинг СМИ, занимается анализом маркетинговых коммуника­ций и ведет маркетинговые исследования.