Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

13.1.Коммуникации и маркетинг

Модель коммуникации

Цели маркетинговых коммуникаций

13.2.Средства маркетинговых коммуникаций

1. Паблик рилейшнз (ПР) Преимущества ПР Недостатки ПР
2. Реклама Преимущества рекламы Недостатки рекламы
3. Личные продажи Преимущества личных продаж Недостатки личных продаж
4. Продвижение продаж Преимущества продвижения продаж Недостатки продвижения продаж

3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых __ коммуникаций

4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации
5. Бюджет продвижения

Метод процента от оценки масштаба операции Метод «конкурентный паритет» Метод «все, что можно позволить» Метод «цели и задачи»

13.6.Оценка эффективности продвижения

13.7.Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций

13.1. Коммуникации и маркетинг

Маркетинговые коммуникации (marketing communications), wjj продвижение (promotion)— это обмен маркетинговой информащ между двумя и более людьми. К основным средствам маркетинговъ коммуникаций относятся паблик рилейшнз, реклама, личные пр -Дажи, продвижение продаж. Интернет-сайты, электронная и п чтовая рассылка, информация «из уст в уста», упаковка, интер)V и планировка торговых помещений также несут маркетинго у информацию потребителю. Очевидно, что собственно элемен

330

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

маркетингового комплекса являются источниками маркетинговой информации. Продуктные характеристики, цена и место продажи могут свидетельствовать, например, о высоком или, наоборот, низком качестве продукта.

Определение коммуникации и ее основная схема универсаль­ны для менеджмента, маркетинга и паблик рилейшнз. Коммуника­ции — это обмен информацией между двумя или более людьми. Спе­циалисты маркетинговых коммуникаций используют основную мо­дель коммуникаций для планирования, оценки и анализа своих решений.

Модель коммуникации

Все средства маркетинговых коммуникаций имеют в своей ос­нове универсальную модель коммуникации (рис. 13.1.1). Самая про­стая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — ис­точник, посылающий сообщение М (message) получателю R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Источник— это лицо или организация, генерирующее сообщение. Источником рекламного сообщения является рекламодатель; ис­точником сообщения персональных продаж может быть продавец, а "Р-сообщения — информационное агентство. Инициируя ком­муникацию, источник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею.