Маркетинг для менеджеров

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

Дискаунтные дома (discount houses) продают товары по низким ценам и с малым набором услуг, в основном домашние приборы и приспособления, продукты питания, лекарства. Торговая наценка за счет сокращения услуг ниже на 10-25% в сравнении с конкури­рующими форматами магазинов (универмаги, специализирован­ные магазины). Примером служат магазины сети Kmart, а в Рос­сии— сети Пятерочка и Копейка. Разновидность дискаунтного дома — складской клуб (warehouse club) — предлагает своим членам извест­ные марки товаров с большой скидкой и работает по принципу «плати и забирай» (cash-and-carry); члены клуба должны покупать клубное членство. Еще один дискаунтер — ритейлер цен со скидкой (off-price retailer) — закупает известные марки со скидкой (избыточные или бракованные товары) и переносит скидку покупателям. В США эти магазины концентрируются в моллах (outlet malls).

Супермаркет (supermarket), или универсам, несет множество линий продуктов питания и сопутствующие товары (посуда и сред­ства ухода за домом) на торговой площади в среднем около 4 ты­сяч квадратных метров. Число товарных единиц учета — 20 тысяч. Форма торговли — самообслуживание. Предназначен для удовлет­ворения основных потребностей домохозяйств в продуктах пита­ния. Гипермаркет (hypermarket) отличается от супермаркета боль­шим размером торговой площади — около 20 тысяч квадратных метров, более широким ассортиментом (40 тысяч наименований, или единиц учета), наличием ряда линий непродовольственных товаров (мебель, бытовые приборы, одежда) и набором дополни­тельных услуг. Здесь есть рестораны, парикмахерские, отделения банков, пекарни. Суперцентр (supercenter) — аналог гипермарке-та, но на меньшей в два раза площади используют в американском штате Калифорния крупнейшие сети — Wal-Mart, Kmart, Target [Boone etal., 2001, p. 442].

Ритейлеры демонстрационного зала и склада (showroom and warehouse retailers) рассылают потребителям каталоги и продают товары по образцам, выставленным в демонстрационном зале. Цены низки за счет минимума услуг, использования недорогих складов и продаж товаров с длительным сроком хранения — мелких при­боров и приспособлений, игрушек, спортивного оборудования, сувениров, украшений.

Сетевые ритейлеры могут сочетать различные типы розничных точек, наилучшим образом отвечающие запросам потребителей Разных сегментов рынка. Так, например, Wal-Mart имеет четыре Розничных департамента и, соответственно, типа розничных то-