|
319 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс чек — Wal-Mart Supercenters, Discount Stores, Neighborhood Markets (местные торговые центры) and SAM'S CLUB warehouses (складские клубы), предлагающие товары в нескольких регионах мира. 12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов Розничные операторы разрабатывают маркетинговую стратегию так же, как производители и оптовые торговцы, исходя из целей фирмы и стратегических планов. Организация ведет мониторинг внешней среды, идентифицирует маркетинговые возможности и ограничения, оценивает свои собственные сильные и слабые стороны. Стратегия розничного оператора содержит два ключевых решения: 1) выбор целевого рынка и 2) разработка розничного комплекса (retailing mix) для выбранного рынка. Розничный комплекс специфицирует продуктный ассортимент и набор услуг, ценовое решение, решение о распространении и продвижении. Выбор целевого рынка Выбор целевого рынка розничного оператора предшествует разработке розничного комплекса. Розничные операторы используют демографические, географические, психографические критерии для сегментации рынка. При выборе целевого рынка учитываются размер сегмента и его потенциал прибыльности, уровень конкуренции в сегменте. Решение о целевом сегменте — это решение оо Уровне доходов (высокий, средний, низкий) своих потребителей, роде занятий, образе жизни. Важно идентифицировать предпочтения своих потребителей — низкие или средние цены, удобств месторасположения, разнообразие ассортимента. Так, например, популярность мелкооптовых рынков для основной массы росси -ского населения обусловлена низкими ценами, широким аСС0^ ментом выбора на одной торговой территории. Отток массов покупателя на оптовые рынки побудил бывшие советские УНЯ?Р маги переместиться в более высокую ценовую категорию. ВНР целевой сегмент, розничный оператор разрабатывает маРке™" вую стратегию, или розничный комплекс, способный прда этих потребителей в свои магазины. Продуктный ассортимент Розничный торговец решает, какие товарные категории, W дуктные линии и специфические предметы внутри линии до 320 12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг предлагаться потребителям. Для наиболее эффективной организации торговли строится планограмма (planogramm) — диаграмма представления товаров внутри магазина. Популярный подход мерчандайзинговой стратегии — управление категориями товаров (category management), объединяющий закупочную и мерчандай-зинговую функции. В этом подходе каждая продуктная категория розничных товаров рассматривается как центр прибыли, и марке-тер управляет изменениями в наборе и содержании каждой из категорий. В последние несколько лет универмаги испытывали серьезное давление со стороны оптовых рынков и специализированных магазинов. В результате они избавились от низкоприбыльных категорий товаров и товаров с высокими накладными расходами (мебель, игрушки, приборы). — 256 —
|